La Grappa Marzadro Diciotto Lune è la Stravecchia più conosciuta dell’azienda. Per portare questo distillato anche alle nuove generazioni, il brand ha chiesto all’agenzia di comunicazione I AM A BEAN di creare una campagna di comunicazione multichannel dedicata a un target più giovane. La chiave di volta per lo spot è stata l’idea di rimuovere il prodotto dal momento del fine pasto e proporlo come distillato adatto anche per la mixology.

La nuova strategia di comunicazione

«La sfida è stata quella di creare un messaggio che riuscisse a coniugare e valorizzare sia la tradizione, l’invecchiamento in botte, sia l’innovazione, i nuovi modi di bere la grappa», ha spiegato Davide Pallavicini, Ceo & founder dell’agenzia milanese. Forti di un linguaggio innovativo e unico nel suo genere, I AM A BEAN ha riposizionato Grappa Diciotto Lune in una strategia di comunicazione che interesserà radio, stampa, social e tv.

Lo spot per Grappa Marzadro Diciotto Lune

Lo spot pensato per il riposizionamento di Diciotto Lune si apre con il mastro distillatore intento a contemplare e controllare la qualità del prodotto. Sta seduto sulle botti, dove la grappa invecchia per 18 mesi. In quel contenitore di legno il distillato acquista profumi, colori e il gusto si evolve. Si perdono le spigolosità iniziali, così da poter essere apprezzata anche da un target più giovane. Alla fine dello spot il mastro distillatore si “stragusta” la grappa Diciotto Lune insieme ai suoi amici. Liscia o come base da cocktail, il prodotto diventa il mezzo per permettere a chiunque di assaporare la vita con lo spirito giusto.

«Un’idea ha bisogno di concretizzarsi per diventare progetto. Un sogno ha bisogno di persone per diventare realtà. La Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza ha unito tutto: idee e sogni, progetti e persone. Fondata nel 2004, quest’anno compirà 20 anni: ecco perché il Calendario Lavazza 2024 è dedicato alla nostra Fondazione». Così Francesca Lavazza, board member del Gruppo Lavazza, riassume il duplice valore del nuovo calendario, che celebra il valore della collaborazione attraverso un viaggio che ha l’Africa come protagonista, a cominciare dai tre fotografi Thandiwe Muriu (Kenya), Daniel Obasi (Nigeria) e Aart Verrips (Sudafrica) che hanno operato sotto la direzione creativa dell’Agenzia Armando Testa. Il percorso proposto lungo i dodici mesi è More than Us, con cui promuove il concetto di partnership in tutte le sue sfumature, a cominciare dalla capacità di aprirsi agli altri – un richiamo all’edizione 2023 Yes, We’re Open – per andare oltre ed esplorare la bellezza di contaminare, di esplorarsi, di unirsi per creare qualcosa di più grande.

Ciascun fotografo ha realizzato quattro scatti, traendo ispirazione dai progetti di sviluppo sostenibile della Fondazione Lavazza e e del Gruppo, facendo capo ai valori More Responsibility, More Sustainability, More Innovation e More Inspiration. Protagonista del progetto è l’Africa, terra d’origine del chicco di caffè – nella regione di Kafa in Etiopia -, e di alcuni progetti di sviluppo sostenibile della Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza Onlus, nata nel 2004 e oggi presente in 3 continenti con 33 progetti. 

I percorsi dei suoi interpreti che ricordano che l’Africa non è una sola, ma è espressione di ricchezza e varietà culturale: tramite la serie Camo di Thandiwe Muriu, in cui le protagoniste, pur risaltando, si mimetizzano con gli sfondi e le vivaci fantasie dei tessuti tradizionali; nel mondo surrealista e morbido di Daniel Obasi, che esorta a riflettere sui concetti di attivismo, politica e relazioni umane; fino all’estetica nitida e pulita di Aart Verrips, sempre alla ricerca di volti non tradizionali e nuove idee di bellezza.

I messaggi che hanno guidato il progetto del calendario trovano un’ulteriore cassa di risonanza nel coinvolgimento di tre ambassador, personalità impegnate e fortemente coinvolte in progetti sociali, che credono nell’idea di collaborazione espressa in More than Us: la modella, autrice e attrice somala Waris Dirie, da anni impegnata nella lotta contro le mutilazioni genitali femminili; il premio Nobel Denis Mukwege, chirurgo ginecologo di fama mondiale e fondatore del Panzi Hospital di Bakavu, nella Repubblica Democratica del Congo, con cui Fondazione Lavazza collabora; l’attivista sudafricana Zulaikha Patel, che ha portato all’attenzione dei media il problema del razzismo nel Sudafrica post-apartheid e vincitrice del Young Activist Summit 2022.

Il concept More than Us accompagnerà Lavazza nel 2024 quale filo conduttore delle iniziative che renderanno omaggio al ventesimo anniversario della Fondazione.