I comportamenti di consumo dei nati tra il 1997 e il 2012: attenti alla sostenibilità, amanti della pizza, scelgono luoghi identitari – possibilmente instagrammabili – con un’offerta che accolga tutti i possibili regimi alimentari
Datemi una pizza in un locale da fotografare per i social e sarò felice. Firmato: Generazione Z. Ovvero i ragazzi che hanno meno di 25 anni e che oggi sono il presente (e il futuro) del fuori casa. Ci siamo chiesti cosa mangiano, dove e con chi, quanto spendono, quale rapporto hanno con il cibo, come vivono la tecnologia. Per capire dove sta andando e dove andrà, sempre più, il mondo del consumo fuori casa.
Anzitutto, chi è la Gen Z? Con questo termine si indica chi è nato tra il 1997 e il 2012 e che oggi ha tra gli 11 e i 25 anni. I loro fratellini minori sono la Generazione Alpha (i nati dopo il 2012), mentre a precederli sono stati i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996). E prima ancora la Generazione X e i Baby Boomer. Insomma, sotto la Z rientrano giovani lavoratori e universitari, ma anche chi è ancora alla scuola dell’obbligo.
Tutti nativi digitali, cresciuti in un mondo in cui l’analogico è un vezzo hipster.
Tra social e sostenibilità
E a tavola? Come si comportano? Il mercato ha iniziato a studiarli e drizzare le antenne: secondo il Gen Z Restaurant & Dining Report stilato da Knit nel 2022, gli Zoomers americani hanno un potere d’acquisto collettivo stimato di oltre 150 miliardi di dollari.
Per i dati condivisi da GpStudios con Bargiornale i membri della Gen Z rappresentano il 30% della popolazione mondiale e sono responsabili del 7% della spesa. Sono loro a orientare i trend del futuro, pur con tutte le (stupende) contraddizioni della giovane età. Incuriositi dagli insetti e dall’etnico, ma ancorati al rito della pizza, influenzati tanto dalla famiglia quanto dai social, divoratori di fast food e sensibili alla sostenibilità.
Nella Dieta Z, secondo il report del 2021 “I giovani e il cibo: Gen Z e Millennials”, che ha interpellato circa 2.350 persone tra i 14 e i 24 anni, rientrano merendine, snack, cioccolato e biscotti (consumati almeno una volta ogni tanto dal 91% del campione), pizza, focacce e panini (81%), salumi e insaccati (69%) e piatti pronti (54%). A guidare la scelta di cosa mangiare è la ricerca di godimento e piacere, che passa anche attraverso il junk food e i cibi subito pronti al consumo.
L’osservatorio Food Retail di Pwc da maggio 2022 ha analizzato le preferenze della Gen Z studiando 94.400 conversazioni, scoprendo che la pizza è il piatto più ordinato fuori casa dagli Zoomers. Viene scelta dal 27% dei ragazzi, anche più volte alla settimana: secondo una ricerca di Doxa per Eataly, diffusa a ottobre 2021, chi ha tra i 18 e i 24 anni la mangia anche tre volte la settimana (16%).
Dietro a Sua Maestà la pizza, secondo i dati Pwc, la Generazione Z ama ordinare sushi (15%), pasta (14%), fast food (11%), cibo etnico (9%) e insalate (8%). Tra ragazze e ragazzi si registra qualche differenza di gusto: per le donne l’osservatorio vede in classifica pizza (23%), insalata (21%), sushi (18%), pasta (12%) e cibo etnico (9%), mentre con gli uomini l’ordine diventa pizza (26%), fast food (22%), pasta (17%), sushi (13%) e cibo etnico (11%). Una curiosità: nelle sette città italiane citate dal report al primo posto ci sono sempre pasta (a Roma, Bologna e Palermo) o pizza (a Milano, Napoli, Firenze e Torino).
Anche chi usa i servizi di delivery, secondo il report “I giovani e il cibo: Gen Z e Millennials” di Beyond Research, premia la pizza, che stacca tutti con l’87% delle preferenze. Seguono steak house (34%), fast food (30%), kebab (22%) e panini e tramezzini (16%).
Voglia di socialità
Insomma, chi si sarebbe aspettato un tripudio di kebab e noodles rischia di restare deluso: la Gen Z a tavola sembra essere in fondo tradizionalista, puntando su due simboli del cibo italiano. Vero, ma fino a un certo punto. Non dimentichiamo che sotto l’etichetta rientrano anche giovani e giovanissimi che vivono in famiglia e ne dipendono, venendone influenzati. Secondo “I giovani e il cibo: Gen Z e Millennials”, a orientare le scelte sul cibo sono genitori e famiglia nel 65% dei casi e amici nel 28%. E secondo l’Istat la maggioranza pranza a casa o al limite in mensa. Chi sceglie di mangiare fuori almeno una volta a settimana (l’89% dei ragazzi, dice GpStudios) lo fa soprattutto per non sentirsi solo. Il report “Food Z – La ristorazione secondo la Generazione Z” di IMG (un progetto di ricerca di CBA) definisce la ristorazione come “un antidoto per una generazione che ha paura del silenzio”, che si sente obbligata a uscire per sfuggire alla solitudine.
La supremazia della pizza non significa che la Generazione Z sia priva di fantasia e curiosità a tavola. Secondo Food Retail di Pwc le cucine etniche più apprezzate dagli under 25 italiani sono quella giapponese (33%), la cinese (28%), l’indiana (10%) e la turca (8%).
Tra i temi più dibattuti ci sono gli insetti nell’alimentazione, che sono interessanti per i più giovani grazie all’elevato contenuto di proteine a fronte di un impatto ambientale inferiore rispetto agli allevamenti tradizionali. La sostenibilità è infatti un tema che sta a cuore alla Gen Z: non dimentichiamo che l’attivista per il clima Greta Thunberg è nata nel 2003 e che la borraccia è uno dei simboli della sua generazione. Secondo il report di Beyond Research, l’83% dei giovani consumatori italiani è attento alla sostenibilità di quello che mangia e l’84% alla sua provenienza. Mentre il 55%, dice GpStudios, tiene a una sana alimentazione.
Locali identificativi, proposte inclusive
Eppure, quando è il momento di decidere dove sedersi, è il fast food ad avere la meglio. Secondo “Gen Z Restaurant & Dining Report” il fattore che influenza di più la scelta è infatti il prezzo, che ha la priorità per il 78% di ragazzi e ragazze negli Usa. In media spendono 15 dollari quando mangiano da McDonald’s o Taco Bell, mentre si sale a 24 dollari se si parla di locali di casual dining, più strutturati nel menu e con servizio al tavolo.
Non dimentichiamo che si tratta di una generazione che in maggioranza studia e non lavora, che quindi può contare su un potere d’acquisto (per ora) relativo. A guidare la scelta del locale, poi, più che il “cosa si mangia” è il “chi ci va”, spiega il report Food Z. È importante che si tratti di luoghi che rispecchino il gruppo di persone a cui si sente di appartenere, meglio se inclusivi con alternative per ogni tipo di regime alimentare: diffuse tra i ragazzi ci sono la dieta vegetariana e vegana, quella senza glutine e quella senza lattosio.
Ma dove si scovano gli indirizzi giusti per pranzo e cena, i giovani e i giovanissimi? I ragazzi americani, dice “Gen Z Restaurant & Dining Report”, danno un’occhiata alle opzioni nelle vicinanze su Google nel 42% dei casi o alle app di delivery nel 27%. Solo il 9% di loro chiederebbe consiglio a amici e conoscenti.
E in Italia? Secondo Pwc i giovani fanno attenzione all’instagrammabilità della location: stando ai dati contenuti nel report “Food Z” per il 30% è importante “poter fare belle foto da condividere”, soprattutto al Sud (33%) rispetto a Nord e Centro Italia (28%).
Per GpStudios il 67% della Gen Z si informa con il passaparola, il 40% su Tiktok e Instagram (ma solo il 23% fa caso ai post pubblicizzati) e il 57% controlla le recensioni su Tripadvisor. Non stupisce, visto che si parla pur sempre di nativi digitali.
